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一组数据,带你读懂中国童书的市场结构变化与发展趋势

2019/06/11

来源:出版人杂志


2019年5月8日,由中国出版协会少年儿童读物工作委员会主办、江苏凤凰少年儿童出版社承办的2019全国少儿图书交易会在南京国际会议大酒店隆重开幕。在下午的“少儿出版结构性调整与高质量发展”高峰论坛上,北京开卷数据总经理蒋艳平针对当下童书市场带来最新的数据解读。以下是报告内容。

整体市场情况

2018年中国图书零售市场总规模同比增长11.3%,2019年一季度增幅有所下降,同比增长9.32%。2018年网店整体规模达到573亿元,实体店进一步萎缩至321亿元。到今年一季度实体书店市场规模进一步下降,负增长12.56%,比去年同季度下跌幅度更深。

网店市场规模在去年同比增长24.7%,今年一季度同比增长24.69%,和去年相比一季度一样,仍然延续了20%以上的增长。

蒋艳平表示,受时政主题出版的影响,少儿、教辅、社科等板块在实体书店中的优势地位已不如以往明显。

通过开卷20年来的监测数据观察到的各个细分码洋比重曲线图可以看到整个市场的变迁。少儿类从20年前的倒数第二位如今已经发展到第一位,社科类一直稳定在前几位,占比一度下降,但近几年呈现反弹的势头。文艺类在2008年之前在不断下降,2007年之后不断上升,在2015年重新开始出现下降的态势。教辅教材是一直保持在前四位。

少儿整体市场情况

少儿图书的码洋占比一路高歌猛进,在2018年达到25.19%的比重,2019年一到三月略有增长。在今年1~3月份少儿零售市场中网店同比增长24.5%;实体店同比下跌3.69%,降幅比去年有所降低。最近几年,少儿类新书品种每年大概有3万种,2016年达到最多的30099种,2017年、2018年新书品种数都有所降低,与国家在书号严控上是有非常大的关系。今年一季度少儿动销品种数是6742种。

少儿细分板块情况

从20年少儿市场细分板块比重图中不难看到,2012年是一个十分明显的分水岭,在此之前少儿文学呈现不断上升的态势,在2012年之后少儿文学在少儿市场上的占比逐渐下降。相对而言,卡通、绘本、漫画和科普百科一路不断增长,尤其是绘本漫画的增幅十分明显。在2018年的时候卡通、绘本、漫画与少儿文学在少儿市场上的所占比重不相上下。

就其他细分门类而言,近两年少儿英语和低幼启蒙在少儿市场中增长趋势十分明显。蒋艳平表示,“过去低幼启蒙这个板块一直都是我们说低质低价产品重要一个阵地,现在我们可以看到会有更多高质量的低幼启蒙的图书也进入这个领域,在这个领域当中去树立品牌建立自己的竞争优势。”

少儿引进版图书情况

少儿类图书的引进版比重在各大板块当中基本上处于中上。2018年少儿类图书市场中外国作家作品码洋比重为39.04%,这一比重在2016年之前不断增长,而在主管部门对引进版品种整体实行调控之后,2016年至今外国作家作品码洋占比在逐渐降低。2018年外国作家作品品种比重是31.48%,相比2017年略有上升。

在少儿类图书近些年引进作品的来源中,第一名是美国,占少儿类图书外国作家作品比重的23.36%,18.78%来自于英国,尤以J.K罗琳作品为重要的代表,还有10.21%来自于法国和日本,来自于韩国和德国的引进作品大概在7%~8%之间,其他一些国家例如意大利、比利时、丹麦都在5%以下。

在2018年少儿类零售市场引进版图书TOP10中,排名第一是美国作家的作品《夏洛的网》,排名第六到第十的是是《不一样的卡梅拉》系列的五个单本。整个少儿市场目标读者相对明确,读者群呈现流动的状态,同时受社会热点影响较小,因此多年以来少儿市场的发展相对稳定,头部畅销产品的变动也很少。

少儿市场的特点

少儿图书市场继续保持正向增长,规模持续扩大,图书货益能力一直高于整体市场平均水平。在各细分领域中,少儿文学、科普漫画是实体店、网店渠道比重较大的前3类,实体店渠道中少儿文学占比最大,但是网络渠道中漫画占比最大。造成这个差异的原因,一是实体书店在组织活动、进校园方面具有非常强的优势,二是卡通绘本漫画定价高,给网店打折留下了充分的空间。

在单个产品之外,少儿类图书的系列化,IP(知识产权)多产品开发的模式也越来越成熟,过去一个IP的开发更多是延伸到商品上,或者与动画片相结合,现在的IP开发则包括数字内容产权的开发、产品本身的改变以及产品之间的开发等。

少儿市场的竞争

少儿图书市场一直以来是出版行业兵家必争之地,如果能在这个板块中能取得领先,在全国整体零售市场中也将占有很大优势,因此参与少儿出版竞争的出版社一直都非常多。尽管我国95%以上的出版社都参与该市场竞争,专业少儿社依然占据市场份额和畅销产品的主流。不同渠道中,领先出版社差异不大,只进入实体店渠道中领先社主要以少儿文学畅销书为主,只进入网店渠道中领先社主要以低幼绘本类图书为主。各细分类领先出版社最畅销的图书仍以“老书”为主,上升最快的出版社主要基于套书在网店的销售或是经典书籍的销售。

少儿市场畅销20年变迁

20年来,少儿图书市场的头部产品构成发生了巨大变化。1999年到2000年的少儿畅销书中,少儿科普类图书占据畅销榜首,《十万个为什么》表现火爆。2000年~2002年,少儿文学类图书逐渐进入榜单,引进版图书强势登场。2003年~2004年引进版依旧表现亮眼,但是国内原创也已经开始逐渐发光。2005年~2007年少儿文学系列图书开启霸榜时代,国产影视动画影响火热,从中可以看到媒体营销的变迁。2008年~2010年系列图书仍然畅销,但是经典单本图书、常销图书开始显现,多种新动画相关的书表现亮眼,《窗边的小豆豆》、《夏洛的网》、《假如给我三天光明》、《昆虫记》等单本图书常在榜单,至今依然是常销书的主力。

2011年本土系列表现依然强劲,升级版《冒险小虎队》强势回归,本土系列“笑猫日记”强势回归。到2012年游戏书《植物大战僵尸》强势进榜,国内经典系列以及经典畅销图书依然在榜。到2017年~2018年,榜单被常销老书和众多系列图书占据,新书上榜更难。

少儿市场解读

少儿图书市场特点之一:少儿图书市场的比重在持续增加,专业少儿社在整体市场当中码洋占比率在不断提升,2018年达到12.36%。少儿阅读的需求未来会进一步扩大,尤其是在考试改革的背景下,阅读与学习的关系更加密切。新语文教材倡导正本阅读,在国家禁止请校外辅导班的背景下,不少实体书店抓到了这个机会,在书店内展开各种各样的活动,丰富孩子的空闲时间。

少儿图书市场特点之二:专业少儿社占据主流,非专业少儿社逐渐成规模。专业少儿社在少儿图书市场的码洋占有率之合是40.47%,但是这个趋势在不断下降。非专业少儿社进军少儿市场,从中可以看到有一系列的代表的品牌,小中信、北京阳光秀美童书馆、最小孩童书编辑室等,民营书商在少儿当中有所涉足甚至做的非常好,其中包括出版公司的品牌,如爱心树童书、耕林童书馆等。

少儿图书市场特点之三:新书贡献率不断下降。尽管不断有优秀的图书品牌涌现,但是现在仍然存在原创动力不足的问题,老人老书长期霸榜的现象十分明显,新人新作更加难凸显。

少儿图书市场特点之四:绘本不断崛起,但是本土绘本的繁荣依然需要很长的路。少儿绘本是少儿图书市场中最具成长性的细分板块之一。但在目前绘本市场中,外国作家作品是码洋比重接近50%,国家在不断鼓励要原创,但是原创之路任重道远。