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出版营销如何做好融媒创新?

2019/06/10

来源:中国出版传媒商报 作者:陈红


有人惊呼:“未来已来。”当未来呼啸而至,新媒体就是“未来”的坐骑。在新媒体背景下,作为图书出版与营销界的一员,在实践中要与新媒体密切“联姻”,力争走出一条时代需要、市场需求、消费者急需的现代化营销之路。

图书的策划理念要创新

在图书策划上,充分考虑到新媒体时代的特点,考虑到新媒体时代读者品味的需求,在继承和发扬传统图书样式的基础上,巧妙引入新媒体形式,将传统与创新完美“嫁接”。做到图书未成,创新先行。

这里以诗集《那些年我们读过的诗》(文中提及图书均为人民日报出版社出版)为例。该书突破了图书出版的传统形态,不仅有文字,每首诗后还附有专业主持人音频朗诵二维码和读诗人语,可读、可听、可赏,给人耳目一新之感。柔和的光线下,捧起一本书,调动多种感官,打破了原来相对“扁平”的阅读体验,带来全新的体验。

图书出版形式创新

传统的图书,是以纯文字的形式呈现在读者面前,最多辅助以文字间的插图或整张插页;新媒体时代下的图书,应该将“互联网+”的元素融入图书中,充分激发读者的“味蕾”,刺激读者的阅读欲望。

如《诗经风物图典》一书,就体现了新媒体时代图书出版的形式。该书遴选日本《诗经名物图解》中的手绘画作,辅以《诗经》原文、注释及语音朗诵,使读者体验到读、听、赏下的深度阅读,在打造“全媒体图书”方面做出了新的尝试。亲近着《诗经》古雅的诗句,欣赏着名画,聆听着优美的诵读,读者会觉得“两千多年的岁月就在眼前”。

图书宣传方式创新

《习近平用典》的营销,尤能体现营销理念之“新”。除了新华书店、淘宝、当当等传统渠道销售纸质图书以外,该书的电子书也在京东、当当、掌阅、咪咕等平台免费上线,依托互联网,既传播了党的声音,又扩大了该书的社会影响,实现了社会效益的最大化。迄今为止,该书共销售300多万册,成为传统与新媒体有机结合的范例。

如今,互联网营销成为各出版社和民营渠道销售增长的新动能,各出版社和民营销售渠道纷纷推出微信公众号、今日头条官方账号等平台,实力“圈粉”:年轻人热于通过微博分享;老年人喜欢读公众号文章和在朋友圈里点赞发声;中年人或职场人士大多借助今日头条等平台了解信息。细分读者群,了解不同读者对新媒体的需求,在图书宣传推广和营销工作中,有的放矢,线上线下密切结合,可有效提升市场营销的规模和效率。

营销渠道和营销方式创新

在新媒体时代,不论是出版社还是民营图书销售渠道,均要深入学习新发展理念,并将之转化为具体的思路和工作举措,在保持传统出版优势的基础上,锐意创新。创造性地把“互联网+”渗入出版与营销环节,积极推动传统出版与新媒体的融合发展。

以《那些年我们读过的诗》《那些孩子们喜欢的诗歌》《那些中学生喜欢的当代诗歌》系列诗集为例,出版社主动出击,在大学校园和中小学校园举行大型诗歌朗诵会,这种“接地气”的线下营销方式,区别于相对传统的新书发布会、读书会等营销模式,扩大了出版社和该系列图书的知名度,增强了销售效果。以诗为媒,出版方与读者欣然相聚,这种线下的情怀对接使营销的过程增加了温度。

2018年出版的《听什么歌都像在唱自己》一书能成为音乐出版的现象级产品,则是综合了以上出版创新方式。该书与网易云音乐合作出版,精选200余条网易云音乐上的优质评论,用最简约的排版和最简单的文字,形成了一本音乐评论集。该书摒弃了常规图书的页码设计,选用字典式独特的分类检索色块设计,大量留白可供读者随手记录心情和生活感悟。个性化的设计,在时尚和审美上极大满足了年轻人的需求,高度切合了该书的读者对象网易云音乐粉丝的精准定位。在宣传销售上,充分利用网易云音乐平台进行宣传预售,精准面对目标读者。这种突破传统且充分发挥粉丝经济的销售模式,使该书短时间内发行近50万册,市场反响强烈。