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创意型传媒:媒体融合新型解决方案 ——呼应创意时代 打造创意全媒 助力创意经济

2019/07/11

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:邓自强



 《深圳晚报》创意“互文式头版”让读者眼前一亮。

   由中国新闻文化促进会、中国商务广告协会、深圳报业集团深圳晚报社联合举办的2019创意共享大会暨创新创意超级杯盛典刚刚在深圳圆满落幕,大会不但增进了创新创意共识,还结成了创意共享联盟,颁发了100多个创新创意奖项,为我国创新创意事业的发展创造了优质案例。

    新创意时代已然来临

   “创新是引领发展的第一动力”“加快建设创新型国家”“大力发展数字创意产业”……党的十八大以来,形成了一整套关于创新创意的顶层话语体系,这些顶层话语体系为我国创新创意的发展创造了良好的政策和制度环境,为新创意时代奠定了基础,指明了方向。

   在很长一段时间里,创意仅仅与某些专业和行业相关,比如广告创意、设计创意等。而在今天,创意已经溢出某些特定行业,成为全社会几乎各个行业、各个领域都在努力践行的理念和价值。从专业化创意到社会化创意,从职业化创意到全民创意,从特定行业创意到全领域创意,标志着社会活力和创造力的整体提升。

   随着大数据、云计算、物联网、人工智能以及5G技术的发展,科技与创意融合发展的趋势不断增强,科技为创意插上了想象力的翅膀,催生出绚烂的“数字创意”产业形态。《2019中国战略性新兴产业发展报告》显示,我国数字创意产业呈爆发式增长,2020年产值规模或达8万亿元。特别需要指出的是,5G的商用,必将催生大量的新载体、新平台、新应用场景,基于万物互联、感应交互、沉浸式体验的数字创意场景将持续颠覆人们的想象。

    用制度支撑创意涌现

   好创意是环境孕育的美好果实。创意型传媒组织应该营造一种充满创意张力的环境,形成有利于好创意产生的传媒土壤,让灵感和创意得到持续生发,让新信息和新连接不断涌现。大部分的好创意并非电光石火间从天而降,而是慢慢孕育,给它足够的时间和空间,然后静待其瓜熟蒂落。

   僵化和壁垒丛生的组织结构,会破坏创意产生的土壤,切断创意生发的价值链。一个创意型传媒,应该打破固态架构,消解各个组织板块之间的壁垒,形成有机联系的创意共同体,打造公共灵感数据库,让组织中的每个人都知道其他人的想法,并有权发表评论,提出新的想法。这种灵感接力的架构,让创意流动起来,有利于形成集体智慧,有利于真正的好创意脱颖而出。

   以谷歌为例,其成立之初,创建了一条著名的企业管理条例。根据该条例,在公司内部推行“20%创新时间”项目,所有工程师都是参与者。这个项目要求,如果一名工程师每天为公司的研究项目工作了4个小时,那么他就可以根据自己的研究热情,自由安排1个小时去研究其他“兴趣项目”。结果,在谷歌公司推出的所有新产品中,超过50%都源自这个“20%创新时间”项目产生的研发灵感。

   如果将一个创意型传媒比喻成一个沸腾的大锅,里面翻滚着灵感的水花,那么鼓励创意的制度就是釜底之薪。而创意制度孕育创意文化,每一家传媒组织可能都需要自己的“20%创新时间”这样的激励创意制度建设,让制度成为支撑创意的强大力量之源。

   人们倾向于把颠覆性创新的过程浪漫化或者天才化,但一个好的创意更可能是一个个既有元素,或者一个个平淡无奇想法的重新排列组合。科学家斯图尔特·考夫曼曾提出一个概念叫“相邻可能”,即一旦对某种事物的边界进行探索,之前的边界就会重新拓展,新的组合提供了进入更多可能空间的钥匙。

   一个创意型传媒,无论其组织架构、制度文化,还是产品形态、人力资源,都应该具有“相邻可能”的特质,是一个具有开放性、实验性、探索性、连接性的机构。一个创意型传媒,其最大的特征,不是永远在开创某种从未有过的事物,而是愿意通过超级链接,把本来平淡无奇的事物拼接出非同凡响的新状态。

    勇做创意型传媒探路者

   创意头版和创意头版广告是《深圳晚报》最闪亮的标签,也是《深圳晚报》创新、创意、新锐、先锋形象的集中体现。值得一提的是,去年7月以来,《深圳晚报》每天推出两个主题的“互文式头版”,因其鲜明的辨识度和独具风范的表现方式,创造了中国晚报、都市类报纸头版的新景观。两个主题在封面版上,或者一呼一应、一唱一和,或者一捧一逗、一正一反,吸引读者眼球,激发人们的阅读欲。这是一种可以点燃朋友圈的创新手法,受到广泛关注。

   传统的传媒业务部门,特别是经营部门,行业壁垒分立,无法形成战斗合力。但在新的传媒环境下,壁垒是最大的成本,协同才是最大的优势。《深圳晚报》新一轮的组织架构改革,最鲜明的特征就是打破了部门之间的界限,强调“创意引领”“全系产品”“团队出击”的概念,特别是把创意策划、音频、视频、直播等业务建成牵一发而动全身的赋能中心和价值中心,通过这种业务平台盘活其他传媒业务的活性和生长性,使得整个报社都沉浸在被赋能的氛围中,催生出源源不断的发展动力。

   创意策划中心,是《深圳晚报》的创意大脑,是报社创意驱动发展的发动机,是报社打造创意型传媒的引领性部门;创意设计中心,在为报社各个业务部门服务的同时,瞄准深圳广阔的创意设计市场,在媒体设计、工业设计、室内设计、品牌设计等方面打响《深圳晚报》品牌;演艺文化中心是《深圳晚报》主打活动场景营销的部门,经过3年多的培育,已经形成深圳市场极具知名度和美誉度的政务和商务活动运营商。

   现在的《深圳晚报》已经形成了健全完善的融媒体创意生态体系,直播、视频、音频、设计、漫画、H5、海报、线下活动、品牌公益活动……报纸,仅仅是《深圳晚报》品牌的创意载体之一,其背后有不断开拓的融媒体疆域,有着传统媒体以前不曾具备的创意平台。跨媒体、跨领域、跨单位协作的爆款产品集群式涌现,彰显了《深圳晚报》融媒体的巨大爆发力和影响力。深圳ZAKER、深圳网易、深圳喜马拉雅、深晚官方微博和微信公众号提供强力支撑,在一个强大的创意赋能生态之下,《深圳晚报》的《深圳口述史》《影像深圳家谱》《观潮大湾区》《封底悦读女郎》《六一漫画报》,以及各种创意型手绘和漫画长图等创意型产品不断涌现。

   充满活力的组织构造和文化氛围,才能造就富有创造力的员工。我们必须使传媒机构“活”起来,也即领导者是充满开拓力的,传媒文化是激情四射的,团队协作是流畅而共赢的,员工是充满未来感和创造力的。作为中国较具互联网气质的报纸之一,《深圳晚报》高度重视组织活性化和传媒创意文化建设。报社通过每周一次的“深晚课”培训、每天发布“每日晨思”、每月举办“绩效报告会”等载体和方式来有效传递组织革新和思维创新的信息,促进组织和组织成员对创新创意的激情,从而保持组织内部的生长力和自我净化、自我蝶变的能力。

   这是一个超级协同的时代,这是一个参差多态的世界。我们必须让思维激荡思维,让创意激发创意,敞开胸怀接纳和缔造创意多样性,构建创意原力场,形成创意共同体。我们可以共享创意案例、共享创意渠道、共享创意资源,并通过共享机制,启发更多创意灵感,营造更多创意场景,盘活更多创意资源,共同创造美好未来。