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图书出版业评估体系的国际比较 ——以英、德、日为研究对象

2019/07/12

来源:出版参考


摘要:作为知识与文化传播的重要载体,图书出版业兼具促进国民经济增长与推动社会文化发展的重要功能。在传播技术不断推陈出新的背景下,图书出版业作为一项传统产业不仅没有被技术创新的趋势所淘汰,反而在新的商业模式和市场需求刺激下孕育了更为可观的市场价值,有关图书出版业发展评估和经济贡献的研究也受到越来越多国家与企业的关注。对英国、德国和日本等国图书出版业经济贡献评估体系的比较研究,可以为完善我国图书出版业发展评估体系提供有益参考与借鉴。

关键词:图书出版业 产业评估 国际比较

中图分类号:G239

一、引言

图书出版业作为一项传统产业,既是重要的文化支柱产业,也是版权产业、创意产业的重要组成部分。改革开放40年来,我国图书出版业持续稳定、健康发展,在政治、经济、文化等方面都发挥了不可替代的作用。[1]得益于传播技术的创新与变革,作为知识与文化传播重要载体的图书出版业迸发出了全新的市场活力。特别是在大数据的推动下,其内容生产模式、营销模式和商业模式发生了深刻变革,迎来了新的发展机遇。[2]在世界知识产权组织(WIPO)的推动下,美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、挪威、芬兰、新加坡等多个国家版权产业经济贡献的评估中,图书出版业均被列入版权核心产业之列。

目前,与我国图书出版业乃至整个版权产业发展程度不相匹配的是,有关版权产业经济贡献的评估体系是从世界知识产权组织相关报告中直接照搬而来。[3]相较于图书出版业发达的英国、日本等国在长期实践中形成并完善的,具有本国特色的图书出版业发展评估体系而言,我国现有的产业评估体系在科学性、全面性以及专业性等方面均存在一定差距。构建一套全面、科学、客观与准确反映图书出版业发展现状的评估体系,是我国图书出版业发展的必然需求。因此,有必要对图书出版业评估体系的国际实践与经验加以研究,为制定具有中国特色的图书出版业评估体系提供参考,为全面评估我国图书出版业发展情况与经济贡献提供依据。

二、英、德、日三国图书出版业划分模式的比较

研究显示,清晰、准确地划分图书出版业产业范围,是评估产业发展现状,分析产业发展趋势的基础。源于图书出版业在不同国家发展水平的差异,出现了不同的产业划分标准和模式。各异的产业划分模式,也从不同的维度体现了图书出版业对于国民经济发展的重要作用。例如,在英国、德国和日本三国的图书出版业统计报告中,对于图书出版业的划分就存在明确区别。

1. 产业划分的模式

英、德、日三国相关统计报告中,有关图书出版业的划分标准和模式,如表1所示。英国出版商协会(The Publishers Association,简称PA)1896年成立于伦敦,是代表英国图书、杂志和电子出版商利益的组织,目前已经采取公司化运营模式,是英国图书出版业最具影响力的组织之一。其关于图书出版业的系列统计年鉴(PA Publishing Yearbook),是分析和研究英国图书出版业发展的重要依据。根据英国出版商协会的年度报告,出版业分为图书出版和学术期刊出版两部分。其中,图书出版包括:电子书、有声读物、地图(地图集)和百科全书;学术期刊出版包括:纸质和电子两类。

德国联邦经济事务和能源部(Federal Ministry for Economic Affairs and Energy)和联邦政府文化传媒委员会(Federal Government for Culture and Media)联合发布的《文化和创意产业检测报告》是研究德国图书出版业发展情况的权威资料。在德国政府部门的统计报告中,图书市场分为:书籍装帧、图书零售、二手书零售、图书出版、翻译和自出版等部分。

日本书籍出版协会(Japan Book Publishers Association,简称JBPA),由307家出版商发起成立于1957年,是日本出版行业中最具影响力的团体之一。作为日本出版行业面向政府机构和相关组织的代表,其职责主要是促进会员间的合作和信息交流,进行行业调查和研究。其发布的《日本出版业》报告,是研究日本图书出版业的重要参考。在日本书籍出版协会的统计报告中,出版业被分为图书、杂志和电子图书(杂志)三类。

2. 产业划分的特点

英、德、日三国的产业划分情况,对应着三种差异性显著的图书出版业划分模式。可以总结为以不同载体作为主要划分标准的“日本模式”;以不同内容作为主要划分标准的“英国模式”;以不同流通环节为划分标准的“德国模式”。

在“日本模式”中,根据出版物载体的差异,图书出版业实际上被分为以纸质为载体的传统图书与杂志行业,和以数字信息为载体的电子图书和杂志行业。该划分模式充分体现了数字时代图书出版业在传播载体方面的变化,具有灵活性高、包容性强的优点,但是存在产业划分标准过于宏观、行业界限模糊的问题。“英国模式”,则优先以出版物的内容差异作为标准,将图书出版业划分为图书出版和学术期刊出版两大领域。并明确地将图书和学术期刊两个领域之外的出版活动排除在外。该划分模式具有产业划分界限清晰的特点,为后续的产业发展评估工作明确了范围。但是在包容性方面存在不足,虽然体现了英国图书出版业发展的特点,并未实现与图书出版业的价值链充分衔接,产业中大量的市场活动并未纳入产业评估的范围之中。相较而言,以出版物的流通环节为主要划分标准的“德国模式”,实际上是将图书出版业的划分与图书交易活动相衔接。例如将二手图书市场纳入图书出版业的范畴。正是由于该划分模式重视出版物交易与流通的市场环节,于是以“自出版”为代表的新型经营模式,自然也被纳入产业划分的范围之内。

在差异性之外,不同产业划分模式的共性在于均体现了传播技术创新影响下,图书出版业在内容创作、知识传播、作品流通与交易等领域出现的新载体、新渠道和新模式。例如,电子化的图书(期刊)载体、自出版的经营模式等。同时,也体现出各个国家图书出版业发展情况的特点,是不同产业划分标准得以形成的基础。例如,得益于学术期刊发行领域长期积累的产业优势,为学术期刊的出版发展成为英国图书出版业支柱型产业奠定了条件。相应的,因为语言方面的原因,图书翻译活动被纳入德国图书出版业之列。此外,从产业划分模式的共性中也可以发现,传统图书的出版发行仍然是图书出版业发展的核心领域。传统的图书出版发行,以及与之相关的图书装帧等活动依然在产业划分中占据主要位置。表明了传统的纸质图书出版不仅未被传播技术的创新所淘汰,反而通过传播技术创新、商业模式创新等途径释放出了潜在的市场价值。

三、英、德、日三国图书出版业评估体系的比较

产业的划分是产业评估的基础,产业评估是检验产业划分体系是否科学、合理的有效途径。产业划分和产业评估两者之间存在相互影响与相互制约的关系。因此,英、德、日等国长期以来对于图书出版业的评估,实现了在分析产业发展趋势、研究产业发展问题的同时,不断检验产业划分模式的合理与否。逐渐形成了理论与实践相结合的图书出版业评估体系。具体评估指标的选择如下所述。

1. 英国

英国出版商协会的图书出版业评估体系中,共涉及增加值总额、销售额、出口额、投资额、就业情况、劳动生产率和企业数量共计7项一级指标和15项二级指标(如表2所示)。具体而言:图书出版业的增加值总额,由图书出版和学术期刊出版的二者增加值构成;在销售额方面,图书和学术期刊的销售额以及二手销售额均被计算在内;在出口额方面,涉及传统纸质图书的出口额在全球图书出口贸易中所占比例、出口利润(与国内销售利润相比较)、出口地区和出口图书分类销售额(与国内销售额相比较)等指标;在投资方面,涉及无形资产和实物资产投资两部分;就业方面,则主要指图书出版业是涵盖的直接就业人口数量;劳动生产率,涉及各个具体领域的人均增加值和年平均工资;企业数量,涉及地区分布和雇员人数两个指标。

总体来看,在关注产业发展的规模、增长速度、就业情况和劳动生产率等传统指标之外,对图书出版业出口情况和企业分布情况的重视,是该评估体系的特点。体现了英国图书出版业对海外贸易情况的重视程度,将本国市场与国际市场的发展情况进行对比,评估本国市场与国际市场的发展情况和趋势。在分析图书出版物主要出口地区分布情况的基础上,筛选出对英国图书出版业出口情况具有重要影响的国家或地区。同时,关注本国企业在地域方面和规模的分布。反映出兼顾图书出版业国内与国际市场,重视产业发展地理布局的总体思路。

2. 德国

德国联邦经济事务和能源部的图书出版业评估体系中,采取了宏观和微观相结合的方式对图书发展情况加以评估(如表3所示)。在宏观层面的评估体系中,图书出版业被纳入创意产业的范畴,进而分别从企业数量、年销售额、总增加值、核心员工数量、缴纳社保雇员人数和边际就业人数七项指标。反映出德国政府部门对于产业发展过程中就业问题的关注程度。在具体层面,则涉及企业数量、年销售额和核心员工数量三项指标。

3. 日本

日本书籍出版协会的评估体系共涉及总销售额、出版物发行和销售、主要从业主体三项指标(如表4所示)。其中“总销售额”指标下设新书销售数量、印刷图书数量和杂志数量三个二级指标;“出版物发行和销售”指标下设图书杂志发行和图书杂志不同销售渠道销售情况两个二级指标,其中图书杂志销售渠道被分为书店、便利店、网络销售、批发商销售和出版商销售五类;“主要从业主体”指标下设本国出版商数量、本国批发商数量和书店数量三个二级指标,其中书店数量指标包括网络书店、销量前十书店和新开/倒闭书店情况三个方面。

4. 评估体系的评价

上述三国评估体系的指标设计表明:图书出版行业的销售情况、企业数量是各国共同关注的内容。此外,英国更关注产业的海外发展情况以及劳动生产效率;德国则更重视产业发展对就业情况的影响,因为不论在宏观还是微观的评估体系中,就业情况始终是政府评估所关注的重点。日本则重视对图书出版业销售环节的变化,并根据不同的出版物载体(传统纸质图书杂志和电子图书杂志),不同的销售渠道(批发、零售和网络销售)等多个角度,评估图书出版业的发展情况。

上述特点反映出产业评估体系设计需要合理划分产业的边界。换言之,对图书出版行业的界定与划分,是各国图书出版业评估体系得以构建的基础。其次,产业评估体系的设计需要在全面性与可行性之间进行选择。虽然全面地反映产业发展情况,是产业评估工作最为理想的目标。但受限于国家产业发展现状、数据资料来源等因素的制约,全面评估产业发展情况存在困难。

相较而言,英国的评估体系更为全面地揭示了图书出版业发展情况,较为客观、准确地反映产业发展的实际情况与变化趋势,为政府层面产业政策的制定提供有力支撑。但由于评估体系中指标数量较多,并且涵盖了国际贸易、产业布局等诸多因素,受限于具体指标数据获取的渠道,该评估体系的实用性存在缺陷。德国的评估体系虽然分为了宏观与微观两个方面,但其指标设计具有简单明了的特点。虽然在指标的全面性方面存在不足,但在实用性方面具有优势。日本的评估体系则更为简洁,仅关注图书出版业产业规模的变化情况,具有全面性不足但实用性、针对性强的特点。

四、借鉴与启示

通过对发达国家图书出版业评估情况的分析,可以为我国产业发展提供借鉴。英、德、日三国有关图书出版业评估的实践,以及在产业划分与产业评估两个方面的经验,为我国图书出版业的评估提供了以下启示。

1. 产业划分模式方面

总体而言,我国图书出版业的划分需要着重处理两个方面的问题。其一,如何处理“域外经验”与“本土实践”的关系;其二,如何处理“传统出版”与“技术创新”的关系。具体而言,图书出版产业的划分,需要以本国图书出版业的特点作为出发点,在科学、客观地反映产业发展现状的基础上,兼顾产业发展评估的国际实践与趋势。既有必要适当吸取域外实践经验,也必须体现我国产业发展的特色。进而以国际经验与本国实际的统一,作为我国图书出版业划分的指导思想。

同时,产业发展的实践表明,图书出版业的发展深受技术创新,尤其是传播技术变化的影响。例如,人工智能技术的进步极大地影响了整个出版行业,出版流程变得更高效、更具成本效益,供应链也越来越趋于自动化和智能化。[4]图书出版业所涉及领域呈现出不断变化和扩张的趋势。意味着技术创新而衍生出新的产业部门,与传统图书出版业的商业模式将长期共存。需要综合考虑图书出版物在载体、内容和交易环节等多方面的因素,缩小产业评估体系标准抽象性与产业发展现状具体性之间的差距。特别重视传播技术发展对图书出版业带来的影响,妥善处理“传统出版”与“技术创新”的关系,实现产业划分灵活性与准确性之间的平衡。正如数字出版产业的快速崛起,是文化与科技在出版产业融合发展中的一种必然趋势,给传统图书出版行业提出了新的课题,带来了新的挑战和机遇。[5]因此产业评估体系的设计,需要以产业评估与产业价值链实现融合作为方向,充分体现技术创新对于图书出版业产业链、价值链的影响,全面地反映图书出版业在社会经济发展中的作用。

2. 产业评估体系方面

英、德、日三国图书出版业评估体系设计,体现了各国对于图书出版业不同的关注点。例如,英国产业评估体系中对于图书出版业发展经济效益的关注,以及德国产业评估体系中对于图书出版业发展社会效益的关注。表明了图书出版业评估体系的设计,首先需要体现国家产业政策的导向。特别是近年来,文化、版权领域的一系列国家战略的制定和规划,直接影响了我国图书出版行业发展的方向和趋势。在“一带一路”倡议框架下,我国出版“走出去”承载着中国文化“走出去”的社会责任。[6]意味着从“进口者”角色向“出口者”的转变,将是我国图书出版业发展的主要趋势。进而在产业评估方面,图书出版物的出口或海外授权情况需要给予足够的关注。

其次,产业评估体系的设计,需要全面反映产业发展的趋势。特别是在图书作品传播方式不断变化的背景下,通过控制与垄断作品流通、传播方式而获利的空间逐渐被压缩。高效整合作品传播与流通渠道,延长版权产业链,成为了企业获得更多经济回报的有效途径。因此,产业评估体系也需要与技术变革背景下图书出版业的价值链和产业链实现充分融合。最后,关注产业发展的社会效益。尤其是在国家文化发展战略的影响下,图书出版业经济效益之外的社会效益,有必要在产业评估体系中有所体现。换言之,产业评估体系不仅关注产业发展的经济效益还需要关注产业发展的社会影响。

参考文献

[1]王曦. 改革开放40年的图书出版[J]. 科技与出版,2018(12):13-24.

[2]刘银娣. 大数据时代图书出版业面临的机遇与挑战[J]. 科技与出版,2015(1):21-25.

[3]肖冰. 版权产业经济贡献评估体系的比较研究[J]. 科技与出版,2015(2):111-117.

[4]杨扬,张学骞. 人工智能技术环境下日本出版业的创新实践[J]. 出版发行研究,2018(9):84-87.

[5]徐晓芳,温凡. 微电影传播助力图书出版业创新发展[J]. 中国出版,2018(4):11-14.

[6]信莉丽,庄严. 文化强国视阈下我国出版“走出去”的现状审思[J]. 出版科学,2018,26(2):23-27.

(作者单位:西北工业大学人文与经济学院)