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新书品种下滑 定价持续上涨|2019上半年图书零售市场报告

2019/07/12

来源:出版人杂志


近日,北京开卷信息技术有限公司发布《2019上半年图书零售市场报告》。依托覆盖全国7000余家实体书店和网上书店的开卷全国图书零售市场观测系统,报告对2019年1~6月中国图书零售市场的整体规模、各细分市场情况和头部畅销书进行了系统的分析。

从报告中我们不难发现,2019开年至今,中国图书零售市场走势整体延续了过去几年的平稳态势——网上书店和实体店依旧一升一降,书价依旧在涨,新书依旧疲软……作为影响出版市场的重要变量,网店折扣也在上半年的报告中有所体现——平均6.0折的电商折扣(不含满减)创下了近年来的新低。数据的平稳是否意味着中国图书市场已经适应“新常态”?还有哪些变量会影响中国出版的未来?我们可以从下面的报告中寻找答案。

1.市场总体情况

2019上半年中国图书零售市场规模继续保持增长,同比上升10.82%,继续保持两位数的增长。

网店渠道尽管增速有所放缓,但继续保持较高的增长速度,同比上升了24.19%。实体店规模在340亿元上下波动多年,在2018年终于跌破330亿元;2019年上半年,实体店规模继续呈现负增长态势,同比下降了11.72%。

从数据上看,2019年上半年实体书店规模降幅较大,对此开卷分析指出:从2017年以来,实体店图书零售市场受政策性读物和主题出版图书的影响非常明显。2017年10月十九大召开,此后陆续上市了一批与十九大相关的图书,这些书在2018年销售火爆,受这些图书带动比较明显的马列、政策性读物、政治、法律法规等分类市场在2018年保持了较高的增速。2019年上半年,上述政策性读物和主题出版图书在经过一年多的销售后,销量有明显下降,而市场上缺乏新的能达到同等量级的主题出版物,因此不再能支撑这些细分类的增长,反而由于去年同期的超高增速,导致今年上半年市场呈现明显的负增长。

反观网店渠道,从2008年开始崛起后,网上书店一直呈现快速增长的态势,尽管这些年增速有所放缓,但是继续保持在20%以上的增长。然而在网店高增速的背后有一个一直不能忽视的问题——折扣。自2019年1月年度大会中开卷首次发布网店折扣数据之后,今年上半年继续保持对网店折扣的关注,根据开卷监控数据显示,2019上半年网店渠道折扣为6.0折,其中不包含满减、满赠、赠券等活动。2018年至今,图书电商的促销活动愈发频繁,平均折扣也一降再降。电商渠道至今无疑仍然是图书零售市场成长的最大动力,但这份成长究竟有多大程度是建立在折扣和满减的基础上的?这一话题仍有待观察。

2.细分市场情况

2019年上半年,图书零售市场的各大板块之间没有发生结构性变化,少儿依旧是码洋比重最高、成长最快的板块。码洋比重位列第二、第三的社科图书和教材教辅也呈现出上涨态势。

若把线下、线上渠道分开来看,教辅教材和少儿类图书是差异最大的板块。在整体下滑的实体店渠道中,仅有教辅教材保持着2.81%的正增长,码洋占比接近整体的三分之一。在网店平台,除生活类图书外的所有板块都实现了正向增长,其中码洋最高的是占比28.85%的少儿类图书。

从更细分的品类来看,心理自助类、教育类和工程技术类图书是2019年上半年增长较快的类别。随着抖音等新媒体平台逐渐成为图书营销的新阵地和拼多多等新渠道的加入,图书销售的渠道在进一步扩宽,借着这阵东风,心理自助类图书在2019年上半年获得了爆发式成长。与之相对的,学术文化等板块在2019年上半年呈现出负增长的态势。

3.新书与畅销书

2019年上半年,开卷检测到的新书品种数为9.09万种,同比下降6.22%。新书定价则延续了去年至今快速上涨的势头。上半年新书定价中位数为45元,新书平均单册码洋为48.6元。

近些年,通过观察新书的占比情况,开卷发现新书对整体市场的贡献在不断下降,新书码洋贡献和新书册数贡献在整体市场中所占的份额越来越小。

从2019上半年新书码洋贡献率来看,新书码洋贡献率较去年同期有小幅上升。从整体来看,开卷认为新书码洋贡献的上升更多是受头部新书单册码洋的提升的带动。

而从大众畅销书榜单来看,新书的影响力依然在不断减弱,2018上半年有2本书分别进入到非虚构和少儿畅销榜前10名,分别是《梁家河》和“笑猫日记”系列的《又见小可怜》,而今年上半年无新书进入到前10名。

从三大榜总榜前100名来看,2018年上半年有5本新书进入到前100名中,这5本新书对整个总榜前100名的码洋贡献是5.67%,而今年上半年只有3本新书进入前100名中,这3本新书对整个总榜前100名的码洋贡献是4.35%,码洋贡献有所下降。

那么到底哪些书才是2019年至今最卖座的作品?下面是2019年上半年虚构、非虚构、少儿类畅销排行榜:

作为虚构畅销榜上的常客,《追风筝的人》和以《解忧杂货店》为代表的东野圭吾作品的名次相比往年有所下滑。许多经典引进版作品已完成了从畅销到畅销的转型,而引进版的整体热度在2019年无疑也在下降。

与之相对的是榜单上中国作者的身影越来越多。以《三体》为代表的获奖作品热度不减,依然位居榜单前浓烈。青春励志系的作家和作品无缘前十,而《活着》《红岩》《平凡的世界》《围城》等经典作品销量依然稳定。

非虚构排行榜上的作品普遍比虚构榜“年轻”一点。以《半小时漫画中国史》系列为代表的历史类畅销书和以《好的孤独》《好的爱情》为代表的心理自助类图书都是近两年的市场热点。

少儿排行榜则依旧是经典“常青树”(含再版)和畅销系列图书的天下。畅销新书缺乏,哪怕把榜单扩大到top100,也没有一本实际意义上的新书上榜。