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爆款越来越少,小说类图书市场到底怎么了?

2019/06/11

来源:出版人杂志

小说是最为常见的一类文学体裁,以刻画人物形象为中心,通过完整的故事情节和环境描写来反映社会生活。小说类图书的选材非常自由广泛,可涉及到生活的方方面面,它可以是人们生活的一处缩影,也可以是作者刻画的一个独立世界。小说来源于现实生活又超脱于现实生活,它带来的身临其境的感受以及强烈的情感共鸣让读者不知不觉沉醉其中。

码洋比重小幅下降

从开卷对全国图书零售市场监控的数据来看,最近几年,小说类图书在图书综合零售市场的规模总体呈现小幅度下降态势:从2014年到2018年,小说类图书实体店渠道码洋比重持续下滑,由8.80%下降到6.74%,只在2016年有过小幅度提升,主要受到东野圭吾《解忧杂货店》《白夜行》等热销作品的带动;小说类图书网店渠道码洋比重在2014~2017年持续增长,由6.25%上升到7.52%,近两年出现小幅下降,由7.52%下降到7.26%。但从品种规模来看,小说类图书品种规模持续扩大,动销品种稳步上升。

图1:2014年以来图书综合零售市场小说类图书码洋比重及动销品种数

世界名著、外国推理等类别占比提升

小说类是属于文学类的一个细分类,与其同分类级别的还有中国古典文学、散杂文、文学理论及研究、成人绘本漫画、戏剧/诗歌以及文学其他。2019年1~4月,小说类在文学图书市场码洋比重达61.94%,是文学中最大的细分类。

图2:2019年1~4月综合零售市场文学类图书细分板块码洋比重

图3:2014年以来图书综合零售市场小说类图书细分板块码洋比重变化

从小说类的细分类构成来看,中国一般当代小说、小说世界名著、外国一般当代小说、中国幻想小说、外国推理/悬疑小说、中国都市/情感小说的码洋占比相对较高。近年来码洋占比下降比较明显的类别有中国都市/情感小说、中国青春/校园小说和外国一般当代小说,另外总体占比较少的中国恐怖/冒险小说、中国职场/商场小说、中国官场小说等几个类别码洋比重也呈现下降趋势。中国青春/校园小说、中国都市/情感小说码洋占比持续下降主要受到郭敬明、韩寒等为代表的青春文学以及张嘉佳《从你的全世界路过:让所有人心动的故事》等暖心作品畅销书热度逐渐下降影响;外国一般当代小说2018年一改持续递增趋势,从2017年的16.13%骤降到2018年的13.87%,主要受到《新经典文库.东野圭吾作品(39).解忧杂货店》《摆渡人》《追风筝的人》等经典畅销书热度降低影响。中国恐怖/冒险小说随着盗墓热的散去码洋占比由2015年的5.27%下降到2018年的2.22%;中国职场/商场小说伴随影视剧“杜拉拉升职计”成为昔日黄花;中国官场小说中“侯卫东官场笔记”、“侯海洋基层风云”、《二号首长》等畅销书热度早已退去,影视剧带动的《人民的名义》热销也已是两年前的事情。

而码洋占比呈现上升趋势的是小说世界名著、中国一般当代小说、外国推理/悬疑小说、中国幻想小说等几类,中国一般当代小说凭借《活着》等书码洋占比由2016年的12.42%上升到2018年的14.66%;小说世界名著得益于近年《海底两万里》《钢铁是怎样炼成的》《月亮与六便士》等书销售火爆的带动而在2018年呈现明显上升,码洋占比增加0.62个百分点;中国幻想小说受超级畅销科幻小说“三体”系列带动由2014年的9.44%上升到2018年的11.51%;外国推理/悬疑小说受东野圭吾作品带动由2014年的5.66%上升到2018年的10.06%。

“盗墓”热消退 科幻潮兴起

近年来,市场更迭交替,不同类别的小说市场有着不同的畅销热点。

经典小说世界名著通过一系列创新式的营销保持了热度。公版经典作品的销量提升是出版社的难题,难在找不到合适的营销点。但近年来,一些出版机构已经找到了合适的名著图书宣传方法,《局外人》等原本读者较少的经典名著在创新营销策略的助力下,成功登上开卷虚构类畅销榜。文化类综艺节目对名著图书的带动也十分明显,例如2018年底“一本好书”就带动了不同版本《月亮与六便士》的火爆销售。此外,近年来中小学对原著阅读关注上升,一改经典图书的畅销量级,《老人与海》《海底两万里》《简·爱》《钢铁是怎样炼成的》等经典图书销量从2014年开始连番上升。一旦通过全新的设计和到位的宣传,勾起大众的阅读兴趣,公版书同样可以成为畅销品,为出版方带来收益。

推理悬疑小说则凭借东野圭吾等头部作家作品的牵动迎来崛起。推理小说在中国一直属于小众阅读领域,原本在国内读者群并不大。但从2016年起,东野圭吾成为推理悬疑市场中最大的热点,与其他日系推理小说作家不同,东野圭吾的作品更“大众化”而非“推理专业化”,同时它的作品淡化了日式文化,很多故事即使套在中国也可以成立,易于读者产生共鸣。此外,在国内销售最好的东野圭吾作品都不属于正统的推理作品,东野圭吾的读者也有很多不会阅读其他推理作品,因此他的作品可算是一个特例。而国产推理悬疑小说主要集中在“心理罪”系列、“法医秦明”系列等着重离奇罪案和犯罪心理描写且带有一定恐怖因素的小说,影视剧对这些小说也起了带动作用,纯粹的推理探案类小说表现一般,市场较小。

外国一般当代小说领域近来缺少新畅销热点,原来的畅销书热度持续下降。一直以来,外国一般当代小说市场凭借《新经典文库.东野圭吾作品(39).解忧杂货店》《摆渡人》《追风筝的人》等畅销书码洋占比持续上升,在2017年成为小说类占比最高类别,但2018年以来,这一市场始终没有出现新的畅销热点。随着《追风筝的人》等畅销多年的图书市场逐渐趋向饱和,外国一般当代小说市场占比陡然下降,被中国一般当代小说赶超。

恐怖冒险小说随着盗墓主题热度的持续下降,近来也呈现出颓势。由“鬼吹灯”、“盗墓笔记”系列掀起一波盗墓恐怖热潮逐渐散去。引进版的悬疑小说并不容易在国内市场上获得成功,国内原创的此类小说凭借与中国民间传统文化紧密结合,运用风水、盗墓等国内读者耳熟能详的元素,在国内较容易获得轰动性的效果。但距离盗墓小说兴盛已经过去十余年,这类小说早已不复当年之勇,近年来除了受电影或网剧上线短期带动“鬼吹灯”和“盗墓笔记”系列的销量提升,其他多数恐怖冒险小说市场占比持续走低。

另外一边,幻想小说则借着《三体》等作品爆火唤醒的国内科幻热潮迎来一波上扬,其中玄幻仙侠成为市场主流。幻想类小说又可以细分为奇幻/魔幻、玄幻和科幻类,其中奇幻/魔幻类小说的主要读者是90后、00后群体,奇思妙想的奇幻世界让这些读者欲罢不能。在国内市场上,西方传统奇幻受众群不大,只有《魔戒》《霍比特人》等受到影视剧带动的作品销量较高,而江南的“龙族”系列等国产魔幻小说更受欢迎。玄幻小说则是完全来源于网络文学的小说类型,目前已经成为市场主流,无论是面向男性读者的《斗罗大陆》《斗破苍穹》《武动乾坤》,还是面向女性读者的《花千骨》《三生三世十里桃花》等作品都广受欢迎。这类小说的读者主要有两种,一种是已有长篇系列的读者,如“斗罗大陆”系列,一旦系列推出新作,这些读者就会继续购买。另一种读者本身没有阅读玄幻小说的习惯,不会特别去购买此类小说,但喜欢看影视剧或同人漫画,并喜欢购买相关热门原著小说。在科幻小说方面,随着《三体》在2015年获得雨果奖,该系列在国内的销量呈现爆发式增长;2016年《北京折叠》的获奖,又带火了郝景芳。近几年科幻小说市场畅销作品基本全是刘慈欣和郝景芳的作品,引进版科幻小说除了被选入中学推荐读物的《基地》之外也鲜有畅销书,说明这一市场还没有被培养起来,读者大多是跟风购买获奖作品或应学校要求为孩子购买课外读物,而不是源于对此类作品的喜爱。

总体来说,同一个系列的畅销书是可以带动整个细分类的增长,作品畅不畅销全看作者的写作水准以及营销能否引起读者的阅读兴趣产生购买欲望。对比以上几种发展方向比较明确的类别,小说市场其他几个细分类的作者写作形式和读者群体都没有被很好地培养起来,未来还有很长的路要走。

数据说明:本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况,旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据,对图书零售进行科学的分析,以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势,及时准确地反映图书的销售状况。

表1:2019年1~4月小说类图书畅销书Top10(实体店)

表2:2019年1~4月小说类图书畅销书Top10(网店)