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这家出版社是如何做透垂直领域知识付费的?

2019/07/10

来源:中国出版传媒商报 作者:文 / 陈艺方、王一佼、藕园、黄娜


在知识付费产品运营初期,各事业部承担的更多是产品加工及输出工作,将加工完成的产品分发到喜马拉雅、知乎、懒人听书等综合性平台,借助平台的流量,让用户自己来找到本社的产品。虽然头部的综合平台有巨大的用户流量,但如果推出的产品并不是平台的头部重点品,下沉用户数量则十分有限。即使配合平台采取了一定的宣推手段,如争取了banner、广告位等资源,曝光率和日活率仍处于偏低水平。而华理社从2016年开始运营的“花梨阅读”也是综合性的知识服务APP,内含了外语(英语、日语、韩语)、中小学教育、迪士尼、社会工作等多个类别的产品内容。作为门户类产品,其初期运营是与本社纸书销售联动,通过纸质书导流积淀用户。虽然通过该方式使APP在两年内拥有了200多万下载量及20多万注册会员,但其复购率远远低于拉新率。

在新媒体和社群经济的启发下,我们意识到这种单一的、粗放型的产品运营形式难以充分激发内容产品的内在潜能和价值效应,于是尝试着将产品运营的重心从让用户主动找产品转移到让产品主动找到用户,基于此,我们逐步搭建了华理日语、华理英语、华理韩语、社会工作融合出版平台、青橙英语(IP+教育英语阅读类)等新媒体矩阵,并依托花梨阅读app、小鹅通等平台尝试各种知识付费产品的开发与运营。

华理社新媒体矩阵搭建

“华理日语新媒体书院”的搭建基于内部资源和外部环境综合分析。内部资源分析集中在对华理社硬性资源和软性资源优势两个方面。从硬性资源优势上看,经过多年的储备,日语品类已经具备了从基础入门类、日语教材、考试类、学术类及文化阅读类等完整产品线,具有丰富的富媒体形态的内容储备,拥有日语学界最优质的作者资源、内容资源,在日语领域具备很强的影响力;从软性资源优势上看,本社日语品类连续多年市场占有率排名第2,全国市场占有率高达20%,具有海量的用户储备和过硬的品牌口碑。而针对外部环境的分析更多是集中在现有产品形态、用户需求调研和付费产品付费意向分析之上。

依托本社日语品类的出版优势而建设的垂直领域的新媒体矩阵,由同名微信服务号、H5页面功能和APP应用构成。

1.“筑坝”,通过图书+音频的刚性绑定,将本社每年发行的50万册日语图书的读者流量转换为新媒体书院的存量用户;

2.“养鱼”,以新媒体书院为平台,研发各类日语学习、日语教育产品,为书院用户提供内容服务、资讯服务和产品服务;

3.转换,在聚集起来的用户群体中,实现知识产品、文创产品的付费消费以及包括广告、培训教育在内的用户资源运营;

4.反哺

项目团队组建、分工以及运营

“华理日语新媒体书院”搭建采取了项目组制,实现了跨部门和跨企业之间的合作。小组成员由项目统筹人员、策划编辑、融合出版编辑及新媒体编辑构成,核心成员4人。在新媒体书院构建、APP、H5功能优化层面选择了国家出版融合发展重点实验室技术服务商——上海触讯信息科技有限公司作为合作伙伴,助力知识付费产品的深度研发及精准营销。“华理日语新媒体书院”在经过半年的UI设计、功能测试后于2018年7月正式上线运营。其以平台为纽带,项目组成员各司其职,由项目统筹人员制定年度发展战略和运营目标,细化到个人需完成的品种数指标、运营活动指标、创利指标及用户增长指标;由策划编辑和融合出版编辑共同进行产品设计、制作和功能优化,保证优质内容产品的持续供给和丰富活动形式的不断尝试;由新媒体编辑负责产品内容、活动内容的发布及客户服务,第一时间响应用户需求,并通过用户行为分析和用户数据分析向策划编辑和融合出版编辑提供运营参考数据。

经过近一年的持续运营,产品层面,“华理日语新媒体书院”中已经包含了电子书、音视频资源、有声点读电子书等数字资源,同时也包含了《谭晶华:日本近代文学史二十讲》等重知识产品及“日语能力考21天学习打卡”“60天阅读计划丨风乍起,合当奋意向人生”等多元形态知识付费产品。

运营层面,保持了每月四次“1+3”或“1+4”的推文节奏,80%以上为原创文章,文章打开率10%以上,用户数量月环比增长率超过50%,同时还尝试了新书线上测评、锦鲤活动、有奖转发、线上直播等多种运营活动。目前“华理日语新媒体书院”凭借较高的日活优势已经多角度地拓展了业务形态,除了与其他日语垂直领域大号进行资源置换外,还承接了贴片广告、课程推广等业务。通过分销其他优秀内容提供商的内容充实产品,实现和垂直领域大号、社群和KOL的联动,拓展了与日语学习、樱花国际日语、新世界日语等合作商的合作形态。此类合作为本社知识付费产品的研发和运营提供了新的助力,让我们既能在运营周期内有持续重知识内容的供给,保持精品原创产品的研发节奏,又能留有充足的运营精力,实现现有产品内容的多维度运营推广和用户盘活。而后期运营也将继续以服务好垂直纵深领域用户,成为他们信任的学习伙伴为宗旨,继续采用这种“1+N”(1为原创开发,N为其他途径优质内容聚拢)的模式为用户提供有用、有趣的内容。

在“华理日语新媒体书院”的具体运营过程当中,除了持续的内容填充,我们也采用了“事件营销”“活动营销”等运营模式,如“日语能力考21天学习打卡”“7月能力考作战计划”即为针对日语能力考冲刺专门提出的线上题库及学习教程,而头条所发布的资讯也多结合影视热点和重要时间节点进行调整。通过优质内容吸引优质用户,并从用户角度出发,进行产品迭代,从而留住用户,提高活跃度。

与传统出版不同的是,线上产品的用户对即时反馈的体验需求更为迫切。图书付印后即为交付,而知识付费产品的用户,尤其是语言学习用户,在学习的过程中,仍会不断提出新的问题,有强烈的互动需求。因此一个产品成形似乎是没有终点的。我们针对部分线上产品,配备了24*7的答疑团队,来解决用户的后续问题,与用户进行互动交流,并将用户的评价及时反馈到后续的课程中,使用户获得更好的体验。在这个过程中,如果是传统编辑视角出发,必然会觉得免费做后续的增值服务是不经济的。但是,从新媒体编辑视角出发,就会看到,垂直领域中有效的流量、精准的用户是多么宝贵的一笔财富。借助精准用户的黏性,可以有相当大的想象空间。目前我们也正在着手尝试做一些经济转化。

目前“华理日语新媒体书院”模式已经在本社外语品类中进行复制推广,形成了华理日语、华理英语、华理韩语、青橙英语、社会工作教学与研究并行的新媒体矩阵,分别为垂直领域的用户提供最精准、最亟需的服务。

无论是新媒体书院、新媒体矩阵或者是APP的发布,实质都是自主平台的建设及内容分发渠道的拓展。维持其持续生机的根本在于内容的填充和用户的服务。如果说图书出版发行是一项精雕细琢的工艺,那么知识付费产品从其生产到发布再到后续运营则显得更为“短平快”,从选题确定到制作发布可计算周期往往是一两个月,而实际上,这个看上去“短平快”的过程是在海量横向对比之后的厚积薄发,同时也得益于图书出版的内容资源储备和市场经验。如本社在喜马拉雅上推出的《安宁老师的日语课》《肖维青:英文原著阅读课》《王乐平:培养你的英语思维》《小古文启蒙:小学生必学的文言文》等课程,前期进行了大量同类产品内容形态对比、分析了讲师的个人背书优势、风格优势,在平台和讲师之间充当调和剂,不断调整课程demo、课程售前页、海报呈现。通过分析同类课程的用户留言、讲师现有用户群体画像及同类产品潜在用户群体,在授课细节、讲解方式、页面呈现等细节上不断地进行调整。

如《肖维青:英文原著阅读课》这门在今年“423”上线的英语类课程,课程讲解脚本推翻了5版,课程名称调整了近10次,专辑封面制作了7版方案,对售前页进行了无数次推翻重写和细节优化。上线后,建立了专属的用户社群、并通过本社官微、上海家长、朱伟老师等新媒体渠道进行分发。并在喜马拉雅“423听书节”和“66会员日”等活动前期和平台方进行曝光细节商讨、资源位申请和软文储备,沟通活动中各种情况的应急预案,提现准备用户引导及用户答疑的各类话术,并在活动期间24小时待命。

此外知识付费产品在运营上更加灵活,如王乐平老师的付费课程在平台上线后,多次进行名称调整,《王乐平:培养你的英语思维》上线前期名称为《王乐平:英语思维训练课》,并且还尝试了专题推广、气泡条推广和banner推广等不同的资源位曝光,调整了课程名称和曝光位后,我们会实时跟进调整后用户打开率和留存率的变化,并不断根据搜索热词和资源位有效曝光率进行二次调整。而围绕课程构建的用户社群则会为我们提供用户的实时需求,根据社群内的用户反馈可以第一时间优化产品的呈现,并为其提供其所需内容。在付费产品的运营过程中与用户的互动永远是双向的、实时的。

社会工作融合出版平台

社会工作融合出版平台,专注于社会工作专业细分领域,通过社会工作专业精品图书、社会工作知识服务数据库、社会工作教学与研究微信公众平台等平台的搭建和新功能的赋予,实现社会工作领域的知识付费。

中国社会工作知识服务数据库及应用平台:该平台项目获得2016年度上海市新闻出版专项扶持资金(数字出版专项)资助,由北京新模式科技有限公司同华东理工大学出版社共同推进,将近年来华理社相关社会工作出版研究成果,包括:图书、案例、试题、图片、音频、视频等内容,进行数字化加工整理,并以网络数据库、APP应用、微信公众平台等不同的数字产品形态对外发布传播,可针对机构用户或个人用户进行线上和线下销售,最终向用户提供数据库服务、镜像数据库服务、在线学习平台服务、社会工作知识服务。该项目已于2018年7月正式结项,并于2018年8月上线运营,截至2018年底,已为将近1万专业学习者提供内容服务。

社会工作教学与研究微信服务号:以华理出版社的社会工作专业出版为依托,进行新媒体的宣传和营销。该平台自2018年4月上线运营以来,保持着每周推文的习惯,同时,将微店、小鹅通等平台与之嫁接,实现纸质图书+电子书+课程多元化营收模式。

1.产品属性,社会工作是一门专业也是一门职业,目前全国有500多所院校设立了社会工作本科或者研究生专业,致力于学科建设和人才培养;同时,社会工作职业水平考试作为行业内的资格考试,2019年再创新高,报考人数达55.37万,由此可见,社会工作出版具备学术研究和市场推广的双重属性。

2.现实发展:华理出版社是国内较早介入社会工作领域专业图书的出版社之一,目前已出版的社会工作专业图书近500种,教材与专著并举,理论与实务齐重,引进与原创同行,同时,在坚持精品学术出版的同时,迎合互联网时代信息传播特性,建有中国首个社会工作知识服务数据库及“社会工作教育与研究”微信公众服务平台,多端口推动社会工作的融合出版,在服务国家重大战略的同时,多端口推进知识出版。市场调查:在进行社会工作领域知识付费平台搭建的规划中,我们是依托存量挖掘增量的。首先,在我们多年积累的基础上,进行资源的再次深挖盘活,定期梳理和复盘。其次,在社会工作职业水平考试、知识服务数据库、新媒体平台等进行分模块的调研汇报,形成可资参考的行业对标分析。最后,进行跨行业的的调研和走访,在数据库、新媒体运营领域寻找可以学习和借鉴的平台,实地走访、深度调研。

对项目盈利前景判断:

就社会工作领域的知识付费前景,我们是持乐观的态度的。我们聚焦于精准的细分市场,通过融媒体出版将学者、学生、从业者、普通大众紧密地结合在一起,既有服务于专业学科建设的精品出版,又有服务于行业职业水平考试的考辅出版,还有对于普通大众的科普宣传,真正做到了需求和产品的有机结合。

迪士尼数字版权的多元化运营

自2015年开始,华理社与美国迪士尼公司、华纳兄弟、环球梦工厂等知名公司开展合作,目前已授权出版图书达200余种,并重点打造了基于“IP+教育”英语阅读产品线。2017年,华理社作为国内首家获得迪士尼数字版权的出版社,不断开发制作了电子书、有声读物、在线课程、移动学习应用等多元化的知识付费产品,并在多渠道、多平台上进行分发与销售,销售渠道涵盖了国内所有主流平台。此外,与百词斩、新世相、网易、教育百师通、沪江网等平台达成深度合作,每年触达的用户高达100万人次。

2018年,华理社“迪士尼超级IP内容基于互联网知识付费平台的数字化融合出版”项目获得上海市新闻出版专项资金(数字出版类)资助,作为独立出版项目,项目组成员4人。目前已完成了IP内容数字版权的获取、资源的整合及知识付费模式的初步探索,上线10余款数字产品。2019年,在探索更多知名IP内容多元开发及运营模式的同时,为了做好英语阅读垂直领域的用户服务,变用户流量为用户存量,华理社建立了青橙英语微信服务号。通过引入小鹅通知识付费工具,开发了一系列英语阅读课,并利用平台提供的助学互动工具,增强用户黏性,根据用户反馈信息不断迭代上线的课程。

知识付费产品的实质是优质内容不同介质的呈现,它富含更多的演绎元素,也使得IP效益更加鲜明。知识付费产品的打磨过程就是一个优质内容和多元形式匹配的过程。每个平台有不同的调性、支持不同的功能,这也为同一内容的多次开发提供了条件。如本社在喜马拉雅、知乎、懒人听书等平台多发布音视频课程内容,结合触讯提供的技术服务特色在APP中提供有声点读、做题功能,利用小鹅通这一平台则开发共读、题库、打卡等产品,并借助裂变海报、拼团等营销工具进行多元运营。

在策划和上线“社工考试打卡小程序”的时候,借助小鹅通工具,策划上线了结合社会工作职业水平考试的打卡小程序,将考辅图书中的题目搬到线上来,参与打卡学习的人,可以通过手机利用碎片化的时间进行学习。配合此打卡小程序的上线,在社会工作教学与研究微信公众平台上进行软文宣传,同时借助考辅图书作者团队进行宣传,一经上线,短期内浏览量突破5万的成绩。

在基于IP+教育英语阅读分级读物资源平台——青橙英语的运营中,虽然所有阅读课的内容都是基于图书,但在课程设计和运营过程中,逐渐具备了独立的产品人格。纸质书中的文本与插图,进阶成了手机里的阅读课,诸多产品的细节都有所提升,使得内容更好读,更易读了。

以漫威电影小说为例,通过小鹅通的兑换码功能,读者购买了英文原版纸质书后,扫码书签上的二维码,可以免费领取配套的阅读课,收获一系列丰富的资源。而如果没有购买纸质图书的用户,也可以直接从青橙英语平台另外付费购买数字阅读课程。

平台的运营思维都是为了解决用户在英语学习中的痛点:生词太多怎么办?太长读不下来怎么办?想练听力怎么办?一个人坚持很难怎么办?小鹅通提供丰富的助学互动工具,如作业本、考试、测试互动、语音测评、小社群、打卡、表单、证书、付费问答、活动管理等,在一定程度上有助于解决上述痛点。

对于外语学习者来说,他们需要在反馈和复习中不断巩固知识,因此我们充分利用小鹅通提供的各项功能,降低用户学习的门槛,鼓励其持续地学习。例如,引入打卡、小社群等功能,让用户有了“同学”,可以随时交流,互相鼓励,也可以通过打卡日签、长图分享等方式来实现传播裂变。此外,小鹅通支持秒杀、优惠券、限时折扣等工具,可以通过价格优惠和时效性活动刺激用户购买需求。

技术发展的动态性和付费平台的丰富性为本社的产品研发和运营提供了更多思路和帮助。我们要在理解技术和用户的基础上进行产品的运营和研发。让优质的内容直达需要它的用户,垂直领域精品服务体系和用户社群的构建是最为重要的环节。以服务用户为宗旨、贴近用户为途径,在细分领域深挖一万米,才能最终成长为一个优秀的内容服务商。