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这5年学术文化类畅销书表现如何?数据告诉你!

2019/07/10

来源:中国出版传媒商报 作者: 卢 娟


从数据统计来看,学术文化类图书的动销品种数占比非常稳定,近5年基本维持在总体市场的8.3%到8.4%左右。2018年12月,学术文化类书籍在全国实体店渠道销售码洋占比达9.83%,是图书市场的重要组成部分。本文选取了学术文化类图书年度销量前500种图书作为分析对象,样本量占学术文化类各年动销品种总数的比重在0.3%~0.4%之间,从而反映学术文化类畅销书的销售特点和变化规律,以期对相关书籍的策划提供有益借鉴。

从图书类别来看,各类图书前3名的位置一直比较固定,分别为历史类、政治类和哲学类图书。其中历史类图书一直牢牢占据销售码洋排名第一的位置,比重在40%左右。政治类图书的比重则一直在约20%~30%,5年间稳居第二。第3名为哲学类,5年的比重一直在10%~15%之间浮动。从总体情况看,第4名为心理学类图书,比重在5%~9%。而宗教类图书2014年比重高达10.4%,之后几年比重呈下降趋势,2018年比重降至2.7%。其他4类图书的比重则一直在2%~6%之间浮动,占比较小。下文主要针对占比较高的前4类图书展开分析(见附表)。

从书价来看,除了2015年平均书价比2014年略有下降外,之后几年书价均呈上涨趋势,且未对销量产生负面影响。

历史类图书

新书销售相对乏力,常销书占绝对优势。2014年~2018年,当年出版的新书品种占销量前500名的比重呈逐渐走低趋势。而且从历史新书榜单看,2014年~2016年进入前列的或是名人名家作品,或是引进的国外著作,国内非知名作者很难出头,但2017~2018年陈磊的《半小时漫画中国史》打破了这一规律,显示出对历史叙述方式进行创新带来的读者热捧。

引进版图书表现不俗,英美图书占主导。2014~2018年,引进版图书品种数虽然只占销量排行榜的不到1/10,但市场表现不俗。除2018年外,排在历史榜榜首的均为引进版图书,表现颇为抢眼。从作者国籍来看,英美国家引进版历史图书占主导地位。

出版社市场份额向头部聚集。从出版社来看,销售码洋市场份额呈向头部集中趋势,2014年历史类图书零售销售码洋比重超过5%的尚有10家出版单位,之后逐年下降,到了2017年则仅剩3家,到2018年略有反弹,尚存5家。

政治类图书

观察各年政治类榜单前10位,主题出版类图书明显占主导性优势,牢牢位居销售码洋排名前列;尤其是2016年,前10名全部是主题出版类图书。同时整个政治类图书的销售也受主题出版类畅销书影响较大。

引进版权的图书近两年表现相对疲软。2014~2016年,引进图书动销品种数占政治类图书的比重还至少能达到20%,而近2年来则一直低于此前水平,销售码洋比重则一路下滑,从2014年的12.8%下降到2018年的2.5%。

外文出版社一枝独秀趋势愈发突出,销售渠道向线下回归。从出版社角度来看,除了2016年人民出版社销售码洋市场占有率拔得头筹外,其余4年都是由外文出版社占据销量和销售码洋排名第一的位置。从销售渠道来看,以线下渠道为主是政治类图书区别于其他类图书的重要特点,且近两年有逐渐向线下回归的趋势。

中国传统哲学占优势,《论语》、王阳明相关图书畅销。从5年来哲学类图书排行榜看,哲学类图书中并没有某种书取得压倒性优势,但从内容来看,中国传统哲学类图书一直占据着排行榜前几名,尤其是与《论语》相关的图书一直保持着较高销量, 2015年以来,与王阳明有关的著作也屡屡热销,近3年来都有2种进入前十。

引进版图书表现稳定,逻辑学相关书籍销量走高。从市场份额来看,引进版图书5年来表现相对稳定,未出现大的起伏;动销品种数近2年来略有下降,从2014年的20种下降到2018年的16种。具体来看,引进的逻辑学相关图书较受欢迎,同时其中的名人效应不容忽视。

4家主要出版社主导地位明显,北京联合出版公司后来居上。从出版社来看,中华书局销量在2014年和2015年最多,在此后3年由北京联合出版公司取而代之;以销量计算,中国华侨出版社在2014年尚有12.1%的市场占有率,此后逐年下降,到2018年仅剩3.5%。中信出版集团则略有下降,但总体表现趋稳。

该类图书在销量前500中的动销品种数有所增加,由2014年的23种增加到2018年的49种。

大众心理书籍营销效果明显。5年来,经过流行概念包装的《天才在左疯子在右》《重口味心理学》等大众心理书籍为年轻读者群喜爱,一直占据心理类排行榜前列。

引进图书种类比重较高。相对其他学术文化类畅销书,引进图书中心理类图书占较大比重。5年中除2015年动销品种数占近4成外,其余年份比重都逾5成,2018年甚至逾6成,显示出读者对引进版心理学图书的偏好。

头部畅销书影响市场份额。各出版社的市场份额受头部畅销书的影响最大,武汉大学出版社由于出版了《天才在左疯子在右:国内第一本精神病人访谈手记》,在2014~2015年份额最高;而2015年11月《天才在左疯子在右(完整版)》被北京联合出版公司出版后,市场份额的头把交椅则被其占据。

由于分别出版了《心理学与生活(第16版)》和《重口味心理学》,人民邮电出版社和中国友谊出版公司也常年排在畅销榜前列。